埃隆?請(qǐng)不要討厭?cǎi)R斯克的廣告

我不知道詹姆斯丹福思想（JamesDanforth）什么時(shí)候買(mǎi)特斯拉股票？我只知道他有850股。這聽(tīng)起來(lái)可能不多，但根據(jù)目前的價(jià)格，他的股票價(jià)值約為80萬(wàn)美元（63萬(wàn)英鎊）。自2019年5月以來(lái)，公司股價(jià)翻了五倍，昨晚(6月10日)成為全球營(yíng)銷(xiāo)市值最大的汽車(chē)公司。丹福思在過(guò)去12個(gè)月里賺了50萬(wàn)美元。

丹福斯，一個(gè)擁有牛津大學(xué)工商管理碩士學(xué)位的加州人，希望特斯拉能在未來(lái)幾個(gè)月繼續(xù)這一發(fā)展軌跡，讓他賺更多的錢(qián)，這可能并不奇怪。為此，他在特斯拉即將到來(lái)的股東大會(huì)上投票。今年7月，他將要求Telsa董事會(huì)在17年的歷史中做一些從未被允許的事情。

他要求特斯拉開(kāi)始做廣告。

從一開(kāi)始，特斯拉就堅(jiān)持認(rèn)為沒(méi)有必要做付費(fèi)廣告。聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆馬斯克（ElonMask）他不僅拒絕了這個(gè)想法，還聲稱(chēng)自己「鄙視」廣告，并公開(kāi)反對(duì)支付任何費(fèi)用來(lái)推廣自己的品牌。

馬斯克對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不信任也延伸到了特斯拉的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)：沒(méi)有首席執(zhí)行官、外部代理商或主要的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)功能。這只是一個(gè)空架子團(tuán)隊(duì)，與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭的任何營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)相比都相形見(jiàn)絀。在其漫長(zhǎng)而成功的歷史中，該公司聲稱(chēng)全球只雇傭了7名營(yíng)銷(xiāo)人員。

廣告的替代品

盡管特斯拉近年來(lái)幾乎比喬布斯更保密，但馬斯克的戰(zhàn)略顯然成功地尋求以更有機(jī)、更便宜、更有影響力的方式取代付費(fèi)廣告。

這就是馬斯克本人。作為創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，他是這個(gè)品牌的縮影。與許多在任期結(jié)束后受到尊敬的創(chuàng)始人不同，馬斯克從一開(kāi)始就認(rèn)為，他的角色和形象對(duì)提高特斯拉的知名度和吸引力至關(guān)重要。

一個(gè)世紀(jì)前，消費(fèi)者了解了福特和亨利的故事。在對(duì)創(chuàng)始人神話的后現(xiàn)代曲解中，今天的消費(fèi)者從馬斯克開(kāi)始，然后了解特斯拉。這種方法總是有效的。馬斯克就像搖滾明星。聽(tīng)他談?wù)撍膲?mèng)想，即使只是簡(jiǎn)單地說(shuō)，也會(huì)讓你以完全不同的方式看待特斯拉的報(bào)價(jià)。你期待著，你需要，你參與其中。

然后是產(chǎn)品本身。由于特斯拉的標(biāo)志性地位和它在具有新聞價(jià)值的電動(dòng)汽車(chē)類(lèi)別中的主導(dǎo)地位，從不缺少為特斯拉最新產(chǎn)品寫(xiě)文章、推特、評(píng)論和拍照的人。

最近，保時(shí)捷和特斯拉就誰(shuí)擁有最快的電動(dòng)汽車(chē)展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，這兩個(gè)品牌都從中受益。特斯拉獲得了大量的免費(fèi)和令人欽佩的宣傳，并與20世紀(jì)最持久的跑車(chē)形成了鮮明的對(duì)比。

雖然馬斯克在溝通上可能有些叛逆，但他在品牌結(jié)構(gòu)上采取了更傳統(tǒng)的做法。特斯拉的跑車(chē)是標(biāo)志性的，幾乎是神話般的高端產(chǎn)品線，用來(lái)產(chǎn)生所有的話題和興奮。特斯拉Roadster跑車(chē)是最先進(jìn)的話題，無(wú)論是發(fā)射到火星還是在紐博格林賽道上創(chuàng)造紀(jì)錄。

然而，這種超快、超昂貴的跑車(chē)銷(xiāo)量有限。到2022年，特斯拉標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型Model的銷(xiāo)量將在3兩周內(nèi)超過(guò)新推出的跑車(chē)的年銷(xiāo)量。但這不是重點(diǎn)。用跑車(chē)創(chuàng)造品牌夢(mèng)想，用Model3賺大錢(qián)。這是一種經(jīng)典但非常聰明的品牌建設(shè)方式，適用于從時(shí)尚公司到軟件公司的所有人：專(zhuān)注于高端產(chǎn)品，通過(guò)中低端產(chǎn)品賺錢(qián)。

在特斯拉的品牌結(jié)構(gòu)中還有另一種武器。SpaceX、通過(guò)與共同創(chuàng)始人馬斯克的合作，Neuralink和Theboringcompany等姐妹品牌為特斯拉提供了額外的宣傳和吸引力。他們可能有不同的品牌名稱(chēng)，但每個(gè)人都可以看到馬斯克務(wù)實(shí)叛逆的未來(lái)主義DNA的共同點(diǎn)。

PhotobyBillJelenonUnsplash

幾周前，觀看SpaceX獵鷹9號(hào)火箭飛行的人會(huì)被三件事震驚：太空飛行的巨大刺激，火箭返回海洋著陸平臺(tái)的驚人場(chǎng)景，以及與馬斯克和特斯拉的明顯聯(lián)系。光環(huán)效應(yīng)比地球本身更大。

最后，還有經(jīng)銷(xiāo)商。長(zhǎng)期以來(lái)，Telsa一直聲稱(chēng)其商店是該公司的真正廣告媒體。這個(gè)曾經(jīng)擁有近500家經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)不同于地球上的任何其他經(jīng)銷(xiāo)商。它們完全屬于特斯拉，旨在鼓勵(lì)非對(duì)抗性的瀏覽體驗(yàn)。

走進(jìn)奔馳經(jīng)銷(xiāo)店，你還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)創(chuàng)始人卡爾弗里德里希本茨（KarlFriedrichBenz）這個(gè)名字已經(jīng)看到一個(gè)穿著西裝和皮革的人了。特斯拉的做法不同，它在繁忙的購(gòu)物區(qū)中心開(kāi)了一家商店。并利用其經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的頂級(jí)目標(biāo)，如知名度、考慮、偏好和銷(xiāo)售。

退出零售

一年前，當(dāng)馬斯克宣布他將關(guān)閉特斯拉的所有商店，只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)時(shí)，一切都停止了。一些專(zhuān)欄作家寫(xiě)了一些非常有幫助的專(zhuān)欄文章，講述了這個(gè)想法有多糟糕。馬斯克及時(shí)調(diào)整，保留了200家商店，并通過(guò)提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)Model3的利潤(rùn)問(wèn)題。

PhotobyArnoSenoneronUnsplash

但讓詹姆斯丹福思擔(dān)心的是零售業(yè)務(wù)的急劇減少。他指出，在他的提議背后的支持聲明中，「從特斯拉在2019年第一季度宣布關(guān)閉零售店并開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)站銷(xiāo)售的那一刻起，廣告就變得非常必要了。」丹福思用馬斯克的邏輯來(lái)對(duì)付他。你說(shuō)你的商店是你的廣告，但你切斷了很多商店。如何按照你的邏輯做廣告？

丹福斯建議特斯拉每輛車(chē)至少投資50美元的廣告費(fèi)。這在汽車(chē)行業(yè)是微不足道的。許多大型汽車(chē)公司每輛車(chē)的成本是這個(gè)數(shù)字的10倍以上。但這意味著特斯拉明年至少要花2500萬(wàn)美元做廣告。從2020年的零廣告成本增長(zhǎng)到現(xiàn)在，這是一個(gè)飛躍。

丹福思在他的聲明中指出了廣告投資的潛在ROI：它將促進(jìn)品牌價(jià)值，消除恐懼，彌補(bǔ)公司零售形象下降的影響，直接將環(huán)保問(wèn)題與馬斯克本人聯(lián)系起來(lái)。

丹福思是有道理的。特斯拉和馬斯克需要檢查，他們沒(méi)有承諾每年5000萬(wàn)美元（更不用說(shuō)2500萬(wàn)美元）的廣告預(yù)算。這聽(tīng)起來(lái)可能很多，但特斯拉的市值約為1700億美元。這不僅意味著特斯拉的價(jià)值與福特、本田、日產(chǎn)和寶馬等傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭相當(dāng)，還意味著特斯拉的價(jià)值超過(guò)了所有這些公司的總和。

埃隆，聽(tīng)我說(shuō)。你已經(jīng)證明了每個(gè)人都錯(cuò)了，并證明了傳統(tǒng)的品牌建設(shè)模式（以及許多其他事情）不需要遵循來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。但繼續(xù)任何反廣告的幻想都是不合邏輯的。即使是適度的廣告投資也有很多好處。

廣告的好處

廣告最大的效果可能是最古老的信號(hào)。通過(guò)承諾大規(guī)模、大品牌的廣告，你向大家發(fā)出了一個(gè)明確的信息：特斯拉不是一個(gè)不穩(wěn)定、不確定的企業(yè)，而是巨頭之一。你可能正處于鼎盛時(shí)期，但很多人都懷疑你公司的長(zhǎng)期可持續(xù)性。

即使你的廣告是一堆垃圾，信號(hào)的焦點(diǎn)也不重要。你在大屏幕上為媒體支付高價(jià)的事實(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者，你又大又笨又富有，足以做這些事情，他們應(yīng)該又大又笨，有錢(qián)買(mǎi)你的車(chē)。

如果在過(guò)去的十年里，每個(gè)人都學(xué)到了一件事，那就是媒體只能給你帶來(lái)這么多好處，我接受——它讓你走得很遠(yuǎn)，實(shí)際上到達(dá)了太陽(yáng)系的外圍區(qū)域。但它仍然無(wú)法到達(dá)你現(xiàn)在真正需要去的所有地方。我說(shuō)的是漏斗的頂部。漏斗的頂部屬于沉默和無(wú)聊的大多數(shù)人。他們不真正理解正在發(fā)生的事情，但他們可以通過(guò)廣告聯(lián)系他們。

而且在銷(xiāo)量上，來(lái)自中國(guó)的比例越來(lái)越大。祝你在那里得到社交媒體的報(bào)道。如果你想有適當(dāng)?shù)娜蛴绊懥Γ阈枰獜V告。

我們經(jīng)常忽略的另一件事是廣告品牌建設(shè)。這反過(guò)來(lái)又降低了對(duì)價(jià)格的敏感性。如果你足夠聰明，這將使你收取的溢價(jià)超過(guò)原來(lái)的廣告成本，并將毛利率提高到更好的水平。

PhotobyMartinKatleronUnsplash

你現(xiàn)在需要它。Model3是一輛很棒的車(chē)，但它的盈利能力不夠。當(dāng)你決定把廣告預(yù)算花在汽車(chē)開(kāi)發(fā)上時(shí)，你就錯(cuò)了。當(dāng)然，你買(mǎi)了一輛更好的車(chē)。但消費(fèi)者不會(huì)為此支付足夠的錢(qián)。更多的廣告將幫助你賣(mài)更多的車(chē)，賺更多的錢(qián)。

對(duì)大品牌的巨大影響

關(guān)于廣告的好消息是，它的成本相對(duì)固定。當(dāng)你賣(mài)出1萬(wàn)輛汽車(chē)時(shí)，大型贊助交易或全球廣告活動(dòng)是不可想象的。但當(dāng)你將全球單位銷(xiāo)售推向神奇的七位數(shù)門(mén)檻時(shí)，創(chuàng)建和推出大型廣告的相對(duì)成本將大大降低。

這是資本主義最不公平的事實(shí)之一。大品牌可以在廣告上花更多的錢(qián)，從中獲得更多的影響。你應(yīng)該盡快利用這種不公平的優(yōu)勢(shì)做廣告。

你的新聞價(jià)值也會(huì)下降。這是生活的事實(shí)。你會(huì)變老，電動(dòng)汽車(chē)會(huì)隨著你的成長(zhǎng)而成熟。在你我有生之年的某個(gè)時(shí)刻，它可能會(huì)成為汽車(chē)的主要類(lèi)別。這意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更緊密的匹配產(chǎn)品，以及新進(jìn)入者對(duì)你和20世紀(jì)玩家的絕望行動(dòng)。

廣告是你最好的防御手段。每英鎊80便士花在廣告上可能不是為了增加市場(chǎng)份額，而是為了保持和捍衛(wèi)大公司的市場(chǎng)份額。你已經(jīng)達(dá)到了電動(dòng)汽車(chē)的頂峰，現(xiàn)在花了很多錢(qián)阻止別人在廣告上爬到你的水平。

最后，記住，即使你是凡人。創(chuàng)始人消失后，太多的品牌跌跌撞撞。一旦創(chuàng)始人去世，他們的品牌就會(huì)在一夜之間失去首席執(zhí)行官、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者、宣傳和創(chuàng)新者。許多人從未完全康復(fù)過(guò)。廣告是建立特斯拉品牌的一種方式，與你的形象無(wú)關(guān)。讓它走上更長(zhǎng)的獨(dú)立和成功之路，超越你自己的死亡。

喬布斯去世后，蘋(píng)果繼續(xù)繁榮，因?yàn)樘O(píng)果不僅僅是喬布斯。標(biāo)志性廣告——大部分是喬布斯直接委托的——讓蘋(píng)果更有價(jià)值。特斯拉也需要這些。

我敢打賭，當(dāng)JamesDanforth7月站起來(lái)和你和董事會(huì)發(fā)表演講時(shí)，你肯定不會(huì)同意他的觀點(diǎn)。你肯定不會(huì)聽(tīng)黑客營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄作家，甚至不是真正的營(yíng)銷(xiāo)教授。所以你可以問(wèn)問(wèn)那些你討厭但肯定欣賞的人。

問(wèn)杰夫貝佐斯（JeffBezos）。

和你一樣，他也討厭廣告。和你一樣，他以貶低廣告的影響力而聞名。他曾經(jīng)稱(chēng)廣告為廣告「當(dāng)你的產(chǎn)品不引人注目時(shí)，你支付的價(jià)格」。聽(tīng)起來(lái)很熟悉嗎？但與你不同的是，貝佐斯在2018年改變了主意。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出自己的在線產(chǎn)品，亞馬遜品牌形象失去了控制，公司的大規(guī)模使廣告更便宜——貝佐斯花了近140億美元為亞馬遜做廣告。電視、戶(hù)外、廣播、超級(jí)碗。他甚至出現(xiàn)在其中一部電影中。效果似乎很明顯。

這一切的關(guān)鍵在于是時(shí)候了。埃倫，你需要做廣告。

翻譯：Fred