必須在年底使用！活動(dòng)復(fù)制“七步成詩(shī)法”

每年年底，都會(huì)有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)。有活動(dòng)意味著需要復(fù)盤(pán)。對(duì)于數(shù)據(jù)分析師來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)是一項(xiàng)日常工作。因此，如何提高復(fù)盤(pán)效率，作者總結(jié)了活動(dòng)復(fù)盤(pán)的“七步成詩(shī)”，幫助您更清晰、更全面地完成復(fù)盤(pán)。

每年11、12月，大量促銷(xiāo)活動(dòng)上線，數(shù)據(jù)分析師復(fù)盤(pán)是必不可少的。這里推薦“七步成詩(shī)”，可以清晰全面的復(fù)盤(pán)。

一、明確目標(biāo)

促銷(xiāo)的字面意思是：促銷(xiāo)，即額外投資資源，獲得額外銷(xiāo)售。因此，首先要弄清楚活動(dòng)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，計(jì)劃投資多少資源。

注意！促銷(xiāo)本身，全員參與的大促銷(xiāo)，部分用戶/部分商品/部分渠道參與的單點(diǎn)促銷(xiāo)。每種促銷(xiāo)都有自己的目的，所以首先要區(qū)分促銷(xiāo)的類(lèi)型，每種類(lèi)型都要明確目標(biāo)指標(biāo)(如下圖所示)。

在這里，有些操作非常混亂。一張嘴：“活動(dòng)是為了增加銷(xiāo)售啊，我不知道增加了多少！”胡說(shuō)八道，活動(dòng)必須是為了增加銷(xiāo)售啊，從多少增加到多少是關(guān)鍵。我甚至不知道具體的增加值，預(yù)算是如何做的，成本計(jì)劃如何控制。

有些操作喜歡大包大攬，一個(gè)活動(dòng)寫(xiě)7、8個(gè)目標(biāo)。注意！如果是全員推廣，由于投入大，有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)目標(biāo)。在這里，只要提前操作每個(gè)目標(biāo)，寫(xiě)清楚“計(jì)劃從XX升級(jí)到XX”。

非大型促銷(xiāo)活動(dòng)原則上必須找到參考對(duì)象。例如，用戶活動(dòng)可以與AB組進(jìn)行比較；商品類(lèi)別可以與以前的相同類(lèi)型進(jìn)行比較；渠道類(lèi)別可以與同一地區(qū)/同一營(yíng)業(yè)區(qū)的商店進(jìn)行比較。如果找不到，也可以在活動(dòng)前后與群體/商品/渠道進(jìn)行比較。總之，必須有明確的參考對(duì)象，否則就看不到增量效果。

二、投資清晰

在明確目標(biāo)后，您可以明確投資。在投資方面，重要的是分類(lèi)：宣傳費(fèi)用：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接的宣傳畫(huà)和海報(bào)流量費(fèi)用：直接購(gòu)買(mǎi)流量/店鋪排水費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用：用戶購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的折扣/獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)發(fā)費(fèi)用：系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，以便開(kāi)展活動(dòng)

這四種成本只有區(qū)分清楚，才能輕松計(jì)算效益。流量成本直接影響流量大小，獎(jiǎng)勵(lì)成本直接影響流量進(jìn)入后的轉(zhuǎn)化率。這兩部分應(yīng)該特別清楚。宣傳開(kāi)發(fā)成本是為了避免低估整體成本，導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法通過(guò)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)水平（財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)往往非常詳細(xì)，遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)粗略估計(jì)）。

三、規(guī)則明確

促銷(xiāo)規(guī)則包括三個(gè)部分:目標(biāo)用戶規(guī)則:潛在參與群體(全員或指定群體)參與規(guī)則:完成XX動(dòng)作可獲得獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則:XX金額返還XX元/XX禮品

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子如下圖所示：

梳理規(guī)則與分析密切相關(guān)：

首先，通過(guò)目標(biāo)用戶規(guī)則，我們可以了解用戶的基本特征和歷史行為，從而根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶參與（如果是基于電子商務(wù)平臺(tái)或創(chuàng)新，可能沒(méi)有這些數(shù)據(jù)）；

第二，通過(guò)參與規(guī)則，可以了解用戶的參與過(guò)程，從而構(gòu)建轉(zhuǎn)換漏斗。漏斗分析可用于后續(xù)深入分析；

第三，優(yōu)惠力度可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則統(tǒng)一轉(zhuǎn)換(比如300減100，可以轉(zhuǎn)換為33%)。優(yōu)惠力度是影響效果的重要因素。

有三個(gè)問(wèn)題需要特別注意：

首先，潛在的閾值。例如，新產(chǎn)品A，活動(dòng)“所有用戶購(gòu)買(mǎi)A禮品”，名義上是所有參與者，但產(chǎn)品A觀眾不一定是所有人，通過(guò)相同類(lèi)別的歷史數(shù)據(jù)分析，很可能發(fā)現(xiàn)只有一些人有機(jī)會(huì)參與，這是“潛在閾值”問(wèn)題。如果操作忽略了潛在的閾值，則可能會(huì)對(duì)活動(dòng)的投入和輸出產(chǎn)生不正確的預(yù)期。

2、復(fù)雜的路徑。例如，一項(xiàng)活動(dòng)需要用戶澆水、種植蔬菜和扔一堆操作才能獲得優(yōu)惠券。注意！很有可能用戶轉(zhuǎn)化率很低，甚至拿不到優(yōu)惠券，操作會(huì)在活動(dòng)中間緊急更改流程，節(jié)省這些鏈接，導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂。如果發(fā)現(xiàn)操作路徑步驟過(guò)多，應(yīng)提前發(fā)揮12分精神，提前警告風(fēng)險(xiǎn)，看操作是否臨時(shí)調(diào)整。

3、疊加獎(jiǎng)勵(lì)。例如，如果一個(gè)活動(dòng)有10種產(chǎn)品參與，單個(gè)產(chǎn)品可以享受全額減少，如果整個(gè)訂單滿XX元，則可以減少。這是典型的疊加獎(jiǎng)勵(lì)。疊加獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題很可能導(dǎo)致成本失控。因此，當(dāng)活動(dòng)規(guī)則出臺(tái)時(shí)，您必須提前模擬訂單，看看哪些規(guī)則疊加在一起，用戶理論上最大限度地享受折扣，并提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

四、會(huì)計(jì)結(jié)果

有了清晰的早期數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)出來(lái)后，可以先計(jì)算結(jié)果。先判斷一下:目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，然后解釋為什么實(shí)現(xiàn)，為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

注意！如果有很多活動(dòng)，比如一些電子商務(wù)公司，每月可能會(huì)有150條促銷(xiāo)規(guī)則一起運(yùn)行。此時(shí)，除了單獨(dú)的活動(dòng)回顧外，還有三個(gè)整體回顧。

整體回顧1：整個(gè)活動(dòng)投資總成本VS整體收入。收入的增長(zhǎng)不能以活動(dòng)成本的增長(zhǎng)為代價(jià)，這將消耗利潤(rùn)。因此，我們應(yīng)該首先恢復(fù)收入成本率。

整體回顧2：以訂單為單位，統(tǒng)計(jì)折扣折扣的訂單數(shù)量，折算后每個(gè)訂單的折扣強(qiáng)度是多少，是否有超高折扣強(qiáng)度（如50%以上）的訂單。這樣，我們就可以找到利潤(rùn)損失點(diǎn)，避免在后期制定規(guī)則時(shí)疊加過(guò)多。

整體回顧3：以用戶為單位，統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶享受折扣的次數(shù)和形式。特別注意享受高折扣、多次折扣的用戶群體，找到“羊毛收集”/“敏感促銷(xiāo)”群體，為后續(xù)活動(dòng)增加分析線索。

五、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

做得好/做得不好，只要參考目標(biāo)就很容易判斷。注意！一定要做出這個(gè)判斷，這樣后面才能進(jìn)一步分析。如果你做得好，總結(jié)你的經(jīng)驗(yàn)；如果你做得不好，就重新開(kāi)始教訓(xùn)。很多新人沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，目標(biāo)模糊。他們?cè)诨顒?dòng)中制作了很多細(xì)節(jié)，比如有多少人參與，有多少人消費(fèi)，有多少人買(mǎi)一個(gè)，有多少人買(mǎi)兩個(gè)。。。最后，雖然有很多數(shù)據(jù)，但他們甚至無(wú)法判斷質(zhì)量，更不用說(shuō)深入的結(jié)論了。所以下判斷很重要，一定要有好壞結(jié)論。

六、審查執(zhí)行情況

如果你做得不好，你必須重新吸取教訓(xùn)。在復(fù)盤(pán)過(guò)程中，首先要考慮是否到位。如果實(shí)施不到位，無(wú)論計(jì)劃有多好，都無(wú)法達(dá)到效果。

對(duì)于活動(dòng)，重新實(shí)施的關(guān)鍵在于：宣傳階段：廣告是否按時(shí)上線，吸引用戶流量是否足夠參與階段：用戶是否完成了操作過(guò)程，中途損失了多少交易階段：是否存在商品短缺、優(yōu)惠券無(wú)法核銷(xiāo)、系統(tǒng)故障等問(wèn)題

這些問(wèn)題會(huì)影響銷(xiāo)售，很難用數(shù)據(jù)量化（例如，當(dāng)用戶想下訂單時(shí)，他們會(huì)默默地離開(kāi)）。因此，首先檢查這些問(wèn)題。如果是這樣，這是操作的責(zé)任。

交易量=流量*參與轉(zhuǎn)化率*參與完成率*交易率。作為活動(dòng)組織者，我們優(yōu)先考慮花費(fèi)宣傳費(fèi)用，以吸引足夠的流量。流量不夠，更不用說(shuō)交易了。如果活動(dòng)參與過(guò)程太繁瑣，導(dǎo)致用戶中途推出的比例很高，那就是規(guī)劃問(wèn)題，我們必須考慮簡(jiǎn)化過(guò)程。這里可以使用相同類(lèi)型活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)作為參考值。如果它明顯比類(lèi)似的活動(dòng)更糟糕，你可以直接回顧它。

至于交易率，受多方面影響，需要仔細(xì)分析。

七、細(xì)拆原因

為什么轉(zhuǎn)化率不高？如果商品選擇不當(dāng)，活動(dòng)力度不夠大，用戶需求不足，可能都是原因，這些原因可能是相互交織的(需求不足，吸引力小)，所以很難100%理解。如果是進(jìn)入電商平臺(tái)的商家，平臺(tái)方可能不會(huì)給用戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)，更難分析。

這里建議從活動(dòng)策劃的角度來(lái)看:我還能改進(jìn)什么動(dòng)作？規(guī)劃可以改進(jìn)的是:商品/文案/優(yōu)惠。改進(jìn)的難度是商品＞優(yōu)惠＞文案。因此，您可以首先比較參與活動(dòng)的商品，看看與類(lèi)似商品的性能差異；響應(yīng)不同促銷(xiāo)力度下的差異，檢查優(yōu)惠問(wèn)題；直接查看促銷(xiāo)渠道的細(xì)節(jié)，觀察不同副本的性能（如下圖所示）。

更深層次的問(wèn)題

注意！數(shù)據(jù)需要連接起來(lái)。只有一個(gè)活動(dòng)可能無(wú)法拆解更詳細(xì)的原因，用戶參與不同活動(dòng)的表現(xiàn)可以更深刻地反映他們?cè)诙鄠€(gè)活動(dòng)中的需求。

這就需要記錄每個(gè)活動(dòng)的用戶參與情況，然后根據(jù)多個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)給用戶貼上標(biāo)簽，看看他們對(duì)價(jià)格的敏感偏好和需求偏好。

專(zhuān)欄作家

接地氣的陳老師，微信微信官方賬號(hào):接地氣學(xué)校，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深顧問(wèn)在互聯(lián)網(wǎng)、金融、快速消費(fèi)品、零售、耐用、美容等15個(gè)行業(yè)有豐富的數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

基于CC0協(xié)議，題圖來(lái)自Unsplash。

本文僅代表作者本人，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)，只提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。