必須在年底使用！活動復制“七步成詩法”

每年年底，都會有大量的促銷活動。有活動意味著需要復盤。對于數據分析師來說，數據復盤是一項日常工作。因此，如何提高復盤效率，作者總結了活動復盤的“七步成詩”，幫助您更清晰、更全面地完成復盤。

每年11、12月，大量促銷活動上線，數據分析師復盤是必不可少的。這里推薦“七步成詩”，可以清晰全面的復盤。

一、明確目標

促銷的字面意思是：促銷，即額外投資資源，獲得額外銷售。因此，首先要弄清楚活動應該實現什么目標，計劃投資多少資源。

注意！促銷本身，全員參與的大促銷，部分用戶/部分商品/部分渠道參與的單點促銷。每種促銷都有自己的目的，所以首先要區分促銷的類型，每種類型都要明確目標指標(如下圖所示)。

在這里，有些操作非常混亂。一張嘴：“活動是為了增加銷售啊，我不知道增加了多少！”胡說八道，活動必須是為了增加銷售啊，從多少增加到多少是關鍵。我甚至不知道具體的增加值，預算是如何做的，成本計劃如何控制。

有些操作喜歡大包大攬，一個活動寫7、8個目標。注意！如果是全員推廣，由于投入大，有可能同時實現幾個目標。在這里，只要提前操作每個目標，寫清楚“計劃從XX升級到XX”。

非大型促銷活動原則上必須找到參考對象。例如，用戶活動可以與AB組進行比較；商品類別可以與以前的相同類型進行比較；渠道類別可以與同一地區/同一營業區的商店進行比較。如果找不到，也可以在活動前后與群體/商品/渠道進行比較。總之，必須有明確的參考對象，否則就看不到增量效果。

二、投資清晰

在明確目標后，您可以明確投資。在投資方面，重要的是分類：宣傳費用：沒有購買鏈接的宣傳畫和海報流量費用：直接購買流量/店鋪排水費用獎勵費用：用戶購買行為產生的折扣/獎勵開發費用：系統開發，以便開展活動

這四種成本只有區分清楚，才能輕松計算效益。流量成本直接影響流量大小，獎勵成本直接影響流量進入后的轉化率。這兩部分應該特別清楚。宣傳開發成本是為了避免低估整體成本，導致項目無法通過財務會計水平（財務會計往往非常詳細，遠高于業務粗略估計）。

三、規則明確

促銷規則包括三個部分:目標用戶規則:潛在參與群體(全員或指定群體)參與規則:完成XX動作可獲得獎勵規則:XX金額返還XX元/XX禮品

舉個簡單的例子如下圖所示：

梳理規則與分析密切相關：

首先，通過目標用戶規則，我們可以了解用戶的基本特征和歷史行為，從而根據歷史數據預測用戶參與（如果是基于電子商務平臺或創新，可能沒有這些數據）；

第二，通過參與規則，可以了解用戶的參與過程，從而構建轉換漏斗。漏斗分析可用于后續深入分析；

第三，優惠力度可以通過獎勵規則統一轉換(比如300減100，可以轉換為33%)。優惠力度是影響效果的重要因素。

有三個問題需要特別注意：

首先，潛在的閾值。例如，新產品A，活動“所有用戶購買A禮品”，名義上是所有參與者，但產品A觀眾不一定是所有人，通過相同類別的歷史數據分析，很可能發現只有一些人有機會參與，這是“潛在閾值”問題。如果操作忽略了潛在的閾值，則可能會對活動的投入和輸出產生不正確的預期。

2、復雜的路徑。例如，一項活動需要用戶澆水、種植蔬菜和扔一堆操作才能獲得優惠券。注意！很有可能用戶轉化率很低，甚至拿不到優惠券，操作會在活動中間緊急更改流程，節省這些鏈接，導致數據混亂。如果發現操作路徑步驟過多，應提前發揮12分精神，提前警告風險，看操作是否臨時調整。

3、疊加獎勵。例如，如果一個活動有10種產品參與，單個產品可以享受全額減少，如果整個訂單滿XX元，則可以減少。這是典型的疊加獎勵。疊加獎勵問題很可能導致成本失控。因此，當活動規則出臺時，您必須提前模擬訂單，看看哪些規則疊加在一起，用戶理論上最大限度地享受折扣，并提前發現問題。

四、會計結果

有了清晰的早期數據，數據出來后，可以先計算結果。先判斷一下:目標沒有實現，然后解釋為什么實現，為什么沒有實現。

注意！如果有很多活動，比如一些電子商務公司，每月可能會有150條促銷規則一起運行。此時，除了單獨的活動回顧外，還有三個整體回顧。

整體回顧1：整個活動投資總成本VS整體收入。收入的增長不能以活動成本的增長為代價，這將消耗利潤。因此，我們應該首先恢復收入成本率。

整體回顧2：以訂單為單位，統計折扣折扣的訂單數量，折算后每個訂單的折扣強度是多少，是否有超高折扣強度（如50%以上）的訂單。這樣，我們就可以找到利潤損失點，避免在后期制定規則時疊加過多。

整體回顧3：以用戶為單位，統計每個用戶享受折扣的次數和形式。特別注意享受高折扣、多次折扣的用戶群體，找到“羊毛收集”/“敏感促銷”群體，為后續活動增加分析線索。

五、發現問題

做得好/做得不好，只要參考目標就很容易判斷。注意！一定要做出這個判斷，這樣后面才能進一步分析。如果你做得好，總結你的經驗；如果你做得不好，就重新開始教訓。很多新人沒有經驗，目標模糊。他們在活動中制作了很多細節，比如有多少人參與，有多少人消費，有多少人買一個，有多少人買兩個。。。最后，雖然有很多數據，但他們甚至無法判斷質量，更不用說深入的結論了。所以下判斷很重要，一定要有好壞結論。

六、審查執行情況

如果你做得不好，你必須重新吸取教訓。在復盤過程中，首先要考慮是否到位。如果實施不到位，無論計劃有多好，都無法達到效果。

對于活動，重新實施的關鍵在于：宣傳階段：廣告是否按時上線，吸引用戶流量是否足夠參與階段：用戶是否完成了操作過程，中途損失了多少交易階段：是否存在商品短缺、優惠券無法核銷、系統故障等問題

這些問題會影響銷售，很難用數據量化（例如，當用戶想下訂單時，他們會默默地離開）。因此，首先檢查這些問題。如果是這樣，這是操作的責任。

交易量=流量*參與轉化率*參與完成率*交易率。作為活動組織者，我們優先考慮花費宣傳費用，以吸引足夠的流量。流量不夠，更不用說交易了。如果活動參與過程太繁瑣，導致用戶中途推出的比例很高，那就是規劃問題，我們必須考慮簡化過程。這里可以使用相同類型活動的歷史數據作為參考值。如果它明顯比類似的活動更糟糕，你可以直接回顧它。

至于交易率，受多方面影響，需要仔細分析。

七、細拆原因

為什么轉化率不高？如果商品選擇不當，活動力度不夠大，用戶需求不足，可能都是原因，這些原因可能是相互交織的(需求不足，吸引力小)，所以很難100%理解。如果是進入電商平臺的商家，平臺方可能不會給用戶詳細的數據，更難分析。

這里建議從活動策劃的角度來看:我還能改進什么動作？規劃可以改進的是:商品/文案/優惠。改進的難度是商品＞優惠＞文案。因此，您可以首先比較參與活動的商品，看看與類似商品的性能差異；響應不同促銷力度下的差異，檢查優惠問題；直接查看促銷渠道的細節，觀察不同副本的性能（如下圖所示）。

更深層次的問題

注意！數據需要連接起來。只有一個活動可能無法拆解更詳細的原因，用戶參與不同活動的表現可以更深刻地反映他們在多個活動中的需求。

這就需要記錄每個活動的用戶參與情況，然后根據多個活動數據給用戶貼上標簽，看看他們對價格的敏感偏好和需求偏好。

專欄作家

接地氣的陳老師，微信微信官方賬號:接地氣學校，大家都是產品經理專欄作家。資深顧問在互聯網、金融、快速消費品、零售、耐用、美容等15個行業有豐富的數據相關經驗。

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