三星，中國還有戲嗎？

圖/視覺中國

一年后，三星作為北京冬奧會的贊助商，高調回歸中國市場，帶來了新的S23系列。

然而，新產品在中國的推廣并不是很順利。2月初，當三星發布S23系列時，它重申了對中國市場的關注，稱在材料成本上升和相機升級的情況下，為了吸引消費者，“增加數量而不增加價格”。然而，在S23配置公布后，并不少數人抱怨“配置縮水，缺乏誠意”。

據媒體公開報道，三星近年來在中國市場的份額長期徘徊在1%。三星一再想回到中國市場，但效果并不好。目前，有消息稱，三星將發布專門為中國消費者量身定制的高端手機，可能是一款名為W系列的折疊手機。從三星最近被業界稱為“爆炸性雷聲”的財務報告來看，三星重返中國市場的需求正變得更加迫切。

根據三星電子財務報告數據，2022年第四季度收入為70.5萬億韓元，同比下降，營業利潤同比下降69%，4.3萬億韓元，其中半導體、芯片OEM業務、手機、家電業務收入和利潤占主要收入的兩倍，芯片業務利潤下降高達97%。據業內人士分析，2022年消費電子行業全年低迷，包括三星在內的品牌紛紛進入股票替代增量的狀態。

重返中國沒有好牌

2月初，三星帶著新旗艦S23出現在消費者面前。三星對GalaxyS23系列手機寄予厚望，三星像往常一樣形容為“超級性能”，甚至業內也有“最強安卓”的聲音。

該系列手機包括GalaxyS233、GalaxyS23Plus和GalaxyS23Ultra三個版本，全面搭載了第二代驍龍8移動平臺升級版，X3超大核心主頻提升到3.36GHz，比普通版驍龍強。但即使處理性能大大提高，S23系列仍然引起消費者的爭議。

“S23的配置沒有S20高”，消費者甚至不如三年前發布的S20，很多關鍵指標都不如當年。尤其是內存8GB起步的現象，即使是起價1萬元的GalaxyS23Ultra。這在國內安卓陣營中很少見到，國產手機1000元的內存起步可以達到12GB。

“三星沒有資格漲價”，很多消費者這樣評價，三星手機在社交媒體上的發布也沒有濺起太多水花。相反，“三星新機區別對待中國用戶”的消息傳出，引發了一波“怨恨”。

在發布新機器時，三星還宣布，參與預購的用戶將免費存儲“升級杯”，這意味著如果消費者訂購256GB手機，內存將免費升級為512GB，相當于享受100元的折扣。這項政策被三星稱為“先鋒計劃”。然而，根據三星的官方網站，三星的政策主要針對德國、英國、法國、丹麥、新加波、沙特阿拉伯等國家，不包括中國。以三星S23Ultra為例 256GB版本售價8699元，12 512GB版價格達到10699元，不少中國消費者在了解政策后表示失望，并表示“與三星說再見”。

洛克資本研究員鄧新濤告訴《中國新聞周刊》，三星S23系列受到批評，如價格不低、誠意不足、硬件配置落后等。三星將新技術放在萬元機型上，以蘋果iPhone14ProMax為標桿，但此舉更像是雞蛋碰石頭。此外，近年來，三星在中國市場逐漸“消失”，這一次，它區別對待中國消費者，并沒有開放“先鋒計劃”的升級服務。這樣，三星不僅技術做得不好，而且不重視中國消費者，給人一種感覺。

事實上，自2016年三星Note爆炸以來，三星在中國消費者心中打下了一個大問號。去年，三星在北京冬奧會上投入了大量資金，成為贊助商，與京東達成戰略合作。此外，它還大膽邀請網絡名人和梅尼耶擔任發言人。然而，這也引起了許多爭議，被稱為“不腳踏實地”。

根據公開數據，三星在中國市場的智能手機份額長期徘徊在1%。

中國IDC高級分析師郭天祥告訴《中國新聞周刊》，三星在中國市場份額稀缺的最根本原因可以追溯到Note7爆炸和事后對中國市場的不同對待。隨后，三星品牌在中國市場的吸引力迅速下降。再加上國內品牌的快速發展，產品在配置和服務上更適合當地市場，性價比更高。這樣，三星手機在中國市場越來越邊緣化。

業績“爆雷”，芯片利潤暴跌97%

回歸中國市場似乎有很多挑戰。更糟糕的是，三星的龍頭業務——芯片業務也受到了嚴重打擊。

三星的收入主要由負責半導體和芯片OEM業務的DS業務集團、負責手機、家電等業務的DX業務集團、負責顯示業務的SDC業務集團、負責汽車零部件的獨立業務集團四個業務集團貢獻。2022年第四季度，三星電子收入達到70.46萬億韓元，同比下降8%，其中營業利潤為4.3萬億韓元，同比下降69%，創下近八年新低。

三星的半導體和芯片業務一直是龍頭業務，占三星業務利潤的很大一部分，包括存儲、晶圓OEM和IC設計，但現在“爆炸”。數據顯示，三星的半導體和芯片OEM業務在第四季度受到嚴重打擊。本季度收入為20.07億韓元，同比下降24%，利潤為8.84萬億韓元，大幅下降97%。

電子創新網首席執行官張國斌告訴《中國新聞周刊》，疫情初期，整個消費電子市場迎來了小爆發，如電腦、平板電腦等需求明顯驅動，導致芯片等元器件需求旺盛，一度出現缺芯浪潮。

根據第三方研究公司Gartner的數據，2021年全球半導體收入同比增長26.3%，總計5950億美元，其中三星市場份額第一。三星2021年收入創歷史新高，為279.04萬億韓元，同比增長17.83%；營業利潤為51.57萬億韓元，同比增長43.29%，其中DS業務集團營收近三分之一，達到94.16萬億韓元，同比增長29%。

然而，2022年消費電子產品的總體趨勢呈下降趨勢。張國斌指出，全年市場疲軟，手機和電腦的出貨量都大幅下降。三星的業績受到行業下行趨勢的拖累，尤其是半導體業務。

在財務報告中，三星業績大幅下滑的主要原因是銷售低迷、庫存損失等。在存儲方面，隨著宏觀經濟問題的深化，消費者需求疲軟，存儲產品價格持續下跌，導致銷售和庫存估值的重大損失。

張國斌強調：“一旦行業形勢不好，存儲芯片將立即降價，從而拖累整體業績。”。三星曾以存儲芯片為世界半導體領導者。存儲芯片業務貢獻帶來的利潤通常占三星總利潤的50%左右，這是最大的利潤來源。但現在由于價格波動，利潤急劇下降。

此外，晶圓OEM也受到很大影響。對手臺積電在行業下行趨勢中表現較強，技術優勢明顯，2022年收入增長42.6%。

“高通888和8gen1兩代芯片產品的翻轉證明了三星在芯片OEM方面的技術仍需改進。”郭天祥指出，高通從8gen1開始全面轉回臺積電OEM，以及8gen2在實際應用中的體現，都證明了臺積電的優勢。因此，從去年年底開始，安卓制造商的旗艦產品充分利用了高通芯片，只有一款使用了聯發科旗艦芯片。此外，臺積電一直獨占蘋果芯片的OEM，因此性能良好。

鄧新濤還指出，芯片價格回調，庫存未能釋放，芯片技術3nm風雨小，產量低。與臺積電相比，三星顯然有更強的芯片制造技術。在高通5nm芯片訂單糾紛中，三星的驍龍8在各個方面都落后于臺積電的OEM驍龍。

長穩咨詢董事長王長穩告訴《中國新聞周刊》，一些國內手機制造商專門與三星進行戰略合作，在一定款式的手機中使用三星芯片，但隨后逐漸被高通和聯發科芯片所取代。在競爭日益激烈的手機市場中，王長穩指出，國內手機制造商越來越接近高端方向，每個人都想抓住高通或聯發芯片的推出。因此，三星的市場份額大部分被搶劫。

三星還能打半壁江山的“危險”嗎？

除了半導體業務的拖累，三星的其他業務也很差。

消費電子業務占三星收入的很大一部分。在消費電子產品的下行趨勢中，負責手機、家電等業務的DX業務集團第四季度收入為42.71萬億韓元，同比下降4%，利潤同比下降。全年，業務集團收入同比增長10%，但利潤也在下降。

更樂觀的是，盡管三星在中國市場“沮喪”，但它在世界許多地方仍然很受歡迎。縱觀全球智能手機市場，三星多年來一直保持著出貨量第一的地位。據IDC報道，三星2022年手機出貨量排名第一，市場份額為21.6%，較2021年略有增長1.6%。

“從競爭模式來看，海外智能手機市場不如國內激烈，國內手機市場已經發展成熟，內部卷嚴重。在海外市場，三星的競爭對手很少，產品實力很好，可以有自己的第一次世界大戰。”鄧新濤指出。

然而，目前，三星主要在印度、拉丁美洲和其他地區以低價占據份額。這導致了三星手機的整體銷售，雖然中低端車型貢獻最大，但在利潤方面并沒有取得多大成就。

事實上，利潤大幅下降的三星應該通過專注于高質量的零部件來加速擴張，而在中國和其他市場份額落后于蘋果的國家。換句話說，三星劍指的是高端手機市場，旨在獲得更大的利潤率。

然而，試圖突破高端市場并不容易。與蘋果相比，三星等手機品牌在利潤方面幾乎沒有競爭力。根據第三方調查數據，蘋果在去年第四季度全球智能手機大幅降溫的情況下，占整體市場利潤的85%。蘋果在高端智能手機市場有明顯優勢。

鄧新濤說，除了蘋果，幾乎所有的制造商都在使用Android系統，本質上很難制造出根本不同的產品，這對高端產品和蘋果Pro系列沒有好處。

王長穩認為，近年來，許多國家和地區的智能手機普及迅速，增量市場有限。三星仍希望在國內市場增長，以促進業績的提高。

“三星首先要關注中國用戶的需求，全面改善軟硬件和體驗。”張國斌說，如果你想回到中國，三星必須解決中國用戶的痛點和需求。”即使是新聞發布會也不會在中國舉行”，每個人都變得越來越無聊。

鄧新濤建議三星可以在中高端產品上大驚小怪，尋找突破口。三星應該表現出更高的誠意。推出的中高端車型不應使用1080p屏幕，而應全面更換25w慢速充電，同時增加電池壽命。在性價比方面，三星需要參考蘋果低端車型和華為同類產品的價格，打造性價比高的高端爆炸性產品，重新獲得市場份額，重新獲得前粉絲。

然而，環境的不確定性影響了整個消費電子行業。受訪者表示，上半年消費者的信心和需求仍難以顯著改善。

2022年第四季度，負責顯示屏的SDC業務集團收入9.31萬億元，同比下降3%，利潤也下降。2017年三星收購美國汽車零部件廠商成立獨立業務集團后，第四季度收入同比增長38%，是業績中為數不多的亮點之一，但業務量較小。

郭天祥指出，在消費電子行業面臨巨大挑戰的情況下，新能源汽車無疑是公認的下一個出路，手機制造商在系統、汽車和機器方面與傳統汽車公司相比仍有一定的優勢，所以無論是與汽車公司合作，還是直接汽車制造，都可以帶來更大的發展空間。