中國門店擴(kuò)張之路

在任命前五年，王靜英擔(dān)任中國星巴克總裁。她是星巴克在中國“圈地運(yùn)動”的領(lǐng)導(dǎo)者。在任職五年后，星巴克在中國的門店數(shù)量從2011年的400多家發(fā)展到2300多家門店，并開始努力發(fā)展三、四級城市。自2015年以來，星巴克在中國發(fā)展了23個新城市，分別有5條和18條三、四條城市線。

接下來，像星巴克這樣的商店將以更快的速度擴(kuò)張。在接下來的五年里，星巴克中國計(jì)劃以“每年開500家店”的速度進(jìn)一步布局中國大陸市場——這相當(dāng)于每18小時開一家新店。到2020年，星巴克預(yù)計(jì)將在大陸開設(shè)5000多家門店。

這樣，星巴克在中國開設(shè)新店的速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌的發(fā)源地美國。從2011年到2020年，星巴克在中國門店的年復(fù)合增長率將達(dá)到

6.5%；2011-2015年，美國門店年復(fù)合增長率僅為4.7%。

舒爾茨在接受美國金融媒體CNBC采訪時表示：“如果有一天中國的星巴克店數(shù)超過美國，我不會感到驚訝。”。

如果星巴克中國在過去的五年里完成了“基層城市”的原始擴(kuò)張，那么下一個壓力仍然在王靜英身上，她需要讓星巴克出現(xiàn)在更底層縣市的各個角落。

渠道下沉意味著在供應(yīng)鏈、店鋪建設(shè)、店員培訓(xùn)、營銷等方面投入更多，但星巴克顯然認(rèn)為中國市場值得“押注”。2008-2009年，星巴克全球連續(xù)兩年大規(guī)模關(guān)閉門店，但中亞市場一直采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。

根據(jù)星巴克今年7月發(fā)布的2016財(cái)年Q3財(cái)務(wù)報(bào)告(2016.3-2016.6)，亞洲市場零售收入主要為1.82億美元，同比增長22%，遠(yuǎn)高于全球平均增長率。

星巴克2016財(cái)年Q3財(cái)報(bào)

開設(shè)“精品店”，保持品牌形象

星巴克中國還通過官方通知透露，除了商店將繼續(xù)擴(kuò)張外，首席執(zhí)行官王靜英還有一項(xiàng)重要任務(wù)，即領(lǐng)導(dǎo)人將推動星巴克“精選咖啡烘焙車間”將于2017年在上海開幕（RoasteryandReserveTastingRoom）。這不是一家普通的星巴克店。它將位于上海南京西路興業(yè)太古匯，面積2700平方米。它是星巴克在美國以外的第一家咖啡烘焙車間。

2014年，該品牌在西雅圖的第一家咖啡烘焙車間只有1400平方米。在西雅圖的咖啡烘焙車間，客戶可以聯(lián)系和了解星巴克在咖啡烘焙、生產(chǎn)和烹飪的整個過程，也可以品嘗各種星巴克限量咖啡，享受獨(dú)家菜單上的食物和飲料。

星巴克位于西雅圖的咖啡烘焙車間和精選品鑒館

“咖啡烘焙車間”可以說是星巴克商店形式的上游環(huán)節(jié)。對于咖啡愛好者來說，他們更熟悉分散在北京、上海、廣州和深圳的“星巴克選擇商店”。這類星巴克門將銷售稀有的咖啡豆，店員是通過星巴克內(nèi)部測試和穿黑色裙子的“咖啡大師”。

目前，中國近2300家星巴克門店中只有56家，其中北京、上海、廣州和深圳占26家，另一半分布在其他13個二線城市。

這就形成了星巴克在中國“圈地”的開店守則，即針對城市線水平的下降，形成了“精品” “規(guī)模”螺旋分支：數(shù)量積累完成后，頂層一、二線城市開始以咖啡烘焙車間和選擇店的形式走高質(zhì)量路線；三、四級城市繼續(xù)利用普通商店的快速擴(kuò)張，產(chǎn)生可觀的規(guī)模效應(yīng)。

星巴克可能希望通過精品店的嘗試，在快速擴(kuò)張時保持品牌形象。當(dāng)星巴克在商業(yè)區(qū)的頻率與麥當(dāng)勞相當(dāng)時，它仍然不想成為一個“快餐”品牌，而是給喜歡它的消費(fèi)者留下“質(zhì)量”的印象。

這就是為什么星巴克中國沒有簡單地將一、二線城市的開業(yè)模式復(fù)制到三、四級城市。你會看到，雖然星巴克在不同的城市銷售不同的商品，但它基本上保持了“成熟的市場翻新菜單，不熟悉的市場保持經(jīng)典模式，專注于擴(kuò)大商店”的主要原則。

為了進(jìn)一步取悅中國客戶，星巴克今年夏天還推出了兩個專門針對中國市場的標(biāo)簽“Teavana“冰搖茶產(chǎn)品，屬于星巴克2012年

Teavana是一家以6.2億美元收購的茶葉零售商。從標(biāo)準(zhǔn)店到精品店，從咖啡到茶，星巴克在中國采取了多種面貌，如何在快速擴(kuò)張中堅(jiān)持品質(zhì)，是星巴克及其新首席執(zhí)行官王靜英在中國需要面對的最大問題。

隨著國內(nèi)消費(fèi)升級浪潮的加劇，小眾精品咖啡品牌層出不窮，家用膠囊咖啡機(jī)的普及，星巴克作為一家老外企，要想做好這個“中國夢”，一點(diǎn)也不能掉以輕心。(本文首次推出鈦媒體、記者/蘇建勛、編輯/蔥蔥)

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