洗地機熱賣背后:差評不斷，直播翻車，閑魚半價出貨
作者|夏天
盡管雙十一品牌的“銷售記錄”已經結束，但他們的“退貨率”仍在繼續。
腰傷的小欣在滿心歡喜地試用自己買的洗衣機后，立即申請退貨。她退貨的原因很簡單:我不配用只能前進的拖地神器。
近兩年來，洗衣機迅速占領了清潔智能家居市場，采用吸塵器和蒸汽拖把的PLUS版。被稱為“徹底解放雙手”的洗地機，針對家里的“掉毛怪”、“熊孩子”、“懶癌明星”等“棘手”問題，給出了一次性解決方案。再也不用來回換拖把了；再也不用洗臟滾刷了；再也不用擔心臟地板的直播鏡頭一次次擊中消費者的心。每個人都對這個新產品充滿了新鮮感，于是開始“熱情下單”。
未來科技創意by娛樂資本論
洗地機全品類產品僅9個月就直接售出58.9億元。
然而，“激情過后”，“吐槽”洗衣機的筆記和投訴接踵而至。每個人都開始“避雷”，比如操作繁重、充電不穩定、后期維護費力等問題。就連草率最高的直播間也翻車了，有人開始半價轉售閑魚。
然而，盡管如此，洗衣機的銷量仍在上升。一些機構預計今年洗衣機行業規模將達到105億元，預計同比增長81%。
為什么“翻車”的洗地機還能賣這么多？這幾年洗地機是怎么突然“火”的？
為什么經常出現差評的洗地機銷量飆升？
剁椒TMT梳理了各洗衣機品牌的不良評論，發現觀眾最關心的主要方面有三個:一是產品清洗費時；二是噪音過大會影響寶寶和鄰居；三是洗衣機“無視人”的售后問題，讓很多消費者低頭。
今年剛接觸洗地機的評估博主嘟嘟告訴剁椒，評估了幾千塊錢的洗地機后，他更喜歡用了六年的掃地機器人。
嘟嘟說，最頭疼的是地板清洗機的維護：“節省所有的時間來清洗機器，每次不清洗零件會影響下一次使用，但也會發臭，變得更惡心?！贝送?，一想到花費數千元，但也必須手動清理墻上的盲點，它就更被說服了。
除了使用費力，還有很多人抱怨洗衣機的噪音。小紅書上有很多關于使用洗衣機后因噪音被鄰居抱怨的筆記。許多寶馬說，他們只能在孩子醒來時使用洗衣機。
此外，很多人還分享了自己的洗衣機維權之路，讓大家避雷。用戶小趙告訴剁椒TMT：“用了三個月就不能充電了，客服要么官方回答，要么不理人?！贝送?，黑貓投訴中還有數千條維權消息。
值得一提的是，雙十一期間，明星林依輪帶貨加可評價時被翻車，洗衣機越洗越臟。評論區“幸運的是，我沒有買”。很多網友表示:“評價要靠明星”。然而，“負面輿論”并沒有耽誤“賣貨”。今年，雙十一可以發布戰爭報告:全渠道交易18.3億，同比增長26%。
盡管洗地機評論頻繁，但仍然賣得很好。事實上，自去年以來，洗地機已經迎來了一個大爆發階段。2021年，洗地機銷售額為57.8億元，較2020年同比增長348%。
到目前為止，洗衣機的熱度還沒有消散，銷量仍在持續增長。根據奧維云網的數據，今年1月至9月，洗衣機全渠道累計銷量為58.9億元，同比增長76.4%。
地板洗衣機的持續增長與電子商務的推動密不可分。今年1月至9月，地板洗衣機總銷售額58.9億元的84.3%來自互聯網，其中21.7%來自抖音。通過現場種草，成功為用戶建立了地板洗衣機的品牌思維和場景思維，許多人由于其技術智能 “激情下單”解放雙手的賣點。
隨著電子商務平臺的發展和交通入口的全景化，地面洗衣機品牌的建設周期從0到1縮短。隨著定量直播的增加，產品有很多機會接觸消費者。與傳統的電子商務商品尋找模式相比，用戶主動搜索購買，抖音商品尋找人們的發現購物，讓他們有更多的機會走出圈子。就像新銳抖品牌UBRAS一樣、珀萊雅在抖音上變紅，這些品牌通過自播 超頭達播 矩陣，配合小紅書種草，成功建立用戶心智，主播和人才買UBRAS內衣，一遍又一遍舒適易穿。、早晚A買珀萊雅等話，讓品牌獲得千萬級GMV。
例如，在東方董玉輝的直播室里，普通的蝦不僅僅是食物，還有媽媽來拜訪時自己包的餃子。通過主播的生動講解和場景演示，洗衣機被賦予了解放雙手和智能生活的定義，無數“懶人”瞬間種草。
經常吐槽洗衣機的百萬粉絲up主曉天(化名)也告訴剁椒，之所以有很多人買不好的評論，是因為人們想用某種產品來解放自己的手，基于目前刺激的懶人需求場景。而且他自己的雙十一洗衣機品牌銷量也相當可觀。雙十一第一天買了近3000臺，推出了一個月的售后服務(官方7天售后)，讓粉絲對洗衣機的“試用”充滿熱情。
高客單高毛利的洗地機是如何成為爆款的？
從洗衣機的銷售比例來看，今年1-9月，天可和追求是該類TOP品牌榜的前兩名。
以洗衣機頭玩家天科為例。從母公司科沃斯出來的那一刻起，就注定了它的高端路線。其產品多在1000元以上，毛利率在50%以上。然而，天科只用了半年時間就實現了抖音平臺45%的銷售比例。
日不落的高密度自播 差異化賬戶矩陣是天科成功的關鍵。天科興趣電子商務運營部負責人曾表示，團隊的自播時間從每天五六個小時改為14-15個小時，直播時間約為17-18個小時。
與李佳琪、董玉輝等頭部直播室積累的用戶信任認可不同，今年5月開始播出的天科通過不斷的測試和數據回顧，探索了自己的直播程序。即建立一個品牌的“日落”工作室。首先，用戶反饋和轉化率可以通過高密度的自我廣播快速看到，直播策略可以及時調整。
其次，還可以承擔人才下播、短視頻推廣帶來的長尾流量。
成功“露臉”后，添可有做矩陣差異化的跡象，用1 N方法，全面發力內容矩陣。到目前為止，天科已經有了官方旗艦店、旗艦店直播間、洗衣機、廚房電器等矩陣。隨著其智能眼部美容儀器和智能美發梳理等新產品的發布，未來可能會像洗衣機一樣開啟產品場景差異的新賬號布局。就像現在的追求一樣，不僅有掃地機器人直播間，還有無線洗衣機、無線蒸汽機、吹風機直播間等。減少選擇時間。
追求創造爆炸性產品的是“持續引流政策”。
一開始，tiktok就是把tiktok作為京東和天貓商店的排水平臺，通過短視頻的內容創作和投流，不斷讓大家了解和追求，為直播室拉人。
大量高質量的內容與IP聯動，讓追求在抖音上實現日銷百萬的GMV。因此，在看到抖音的潛力后，追求開始自播。和天可一樣，追求也非常重視高密度自播。追求工作人員張鵬(化名)表示，品牌自播后，人才有信心帶你的貨。所以追求的直播邏輯主要是自播，輔以達播。到目前為止，70%的抖音銷售來自廣播。此外，追求創造熱門風格的位置也在自我播出部分。通過與平臺IP的結合，如參與新日、921等，進入更多的領域，如抖音搜索購物中心，然后獲得更多的展示機會。
在人才選擇方面，追求更注重頭部人才帶來的聲音。瘋狂的小楊大哥與超過1億粉絲攜手，在央視“露臉”，進一步實現品牌破圈觸達。
與天可不同的是，在追求的早期階段，它首次出現在科技故事中，直到去年，它的許多觀眾都是男性。天可直接利用生活場景讓用戶產生同理心。在解釋時，錨不是從吸入灰塵顆粒到哪個單位的模糊技術術語，而是用寵物家庭選擇哪個，如何使用沙發、地毯等生活語言來吸引寶馬和寵物白領。
意識到需要擴大女性用戶的追求，開始與兒童和年輕女性最喜歡的動畫角色進行IP聯名，如草莓熊。此外，女性最喜歡的演員張若云也被邀請為該品牌提高女性用戶的聲音。
此外，追求還非常重視新的帶貨平臺B站，與木羽科技等知名V合作，通過吐槽評價、情節科普等方式，實現了從科技到可愛寵物的圈子突破。
現在洗地機賽道還好嗎？
近兩年來，在洗衣機持續高熱的趨勢下，洗衣機品牌也在“遍地開花”。截至今年9月底，洗衣機行業品牌已達163個，并繼續擴張。
從品牌類型來看，洗衣機可分為四類。一是以追求、勝利、石頭、添加為代表的清潔電器品牌；二是以美的、海爾為代表的綜合家電品牌；三是以小米、云米為代表的互聯網品牌；四是以米博、摩飛、蘇泊爾為代表的跨境品牌。
那么，每條賽道到底做得好嗎？
以天可為例，洗衣機已逐漸成為其背后母公司科沃斯的主要收入。根據科沃斯2022半年的報告，天可上半年的銷售收入達到29.53億元，占總收入的43.28%。
今年雙十一期間，科沃斯品牌全渠道成交量達到18.9億，同比增長20%；天可品牌交易18.3億，略遜一籌，但同比增長26%。
此外，天可在海外渠道銷售也很好。今年上半年，天可海外業務收入同比增長15.9%，占總收入的27.7%。天可在看到海外市場的發展機遇后，還表示，公司未來將進一步增加對海外市場的投資。
海爾、美的等老牌家電品牌除了像天可、追求這樣的龍頭玩家外，還依靠洗衣機擴大銷量。根據海爾此前618發布的數據，拼多多渠道洗衣機產品銷量同比增長1100%；而美的主推洗地機則在抖音頻道進入全品類家電爆款榜前五。
此外，美菱在小楊哥直播間解鎖洗衣機的新帶貨方式也很出圈。為了證明自己產品的清潔度，品牌方直接把剛拖完地的滾筒放在臉上，吸引了很多粉絲“熱情下單”。
熱洗衣機賽道也吸引了許多跨界玩家。今年2月，新寶旗下小家電品牌摩飛進入洗地機賽道。通過之前小家電的營銷意識和OEM的制造優勢，抖音自播 小紅書店數量，為品牌引流，今年3月大促期間，摩飛洗地機銷售額達86.78萬元。有業內人士表示，隨著摩飛洗衣機的推出，預計將拉動公司內銷收入。
然而，目前地面洗衣機軌道的行業集中度較高，約70%的市場份額掌握在科沃斯的天科手中。因此，在中短期內不會給摩飛等跨境品牌帶來明顯的業績增長。
行業在線分析師龍飛曾表示，家電類別一般會經歷三個階段：初始集中度高-多品牌競爭集中度下降-大浪淘沙后競爭格局平衡。目前，洗衣機仍處于第一階段。
總的來說，目前的洗地機賽道對于新品牌來說是有一定機會的。一方面，新品牌可以借鑒天可、追求等龍頭玩家的爆款策略；另一方面，要提高產品創新，避免產品同質化對口碑的影響?，F在洗衣機的用戶大多是年輕人，比如馬寶、白領、科技大拿、注重儀式感的00后，但是老年人市場上沒有相關產品。因此，開發適合老年人的產品是洗衣機市場發展和品牌本身的好機會。
