洗地機(jī)熱賣背后:差評(píng)不斷，直播翻車，閑魚半價(jià)出貨
作者|夏天
盡管雙十一品牌的“銷售記錄”已經(jīng)結(jié)束，但他們的“退貨率”仍在繼續(xù)。
腰傷的小欣在滿心歡喜地試用自己買的洗衣機(jī)后，立即申請(qǐng)退貨。她退貨的原因很簡單:我不配用只能前進(jìn)的拖地神器。
近兩年來，洗衣機(jī)迅速占領(lǐng)了清潔智能家居市場，采用吸塵器和蒸汽拖把的PLUS版。被稱為“徹底解放雙手”的洗地機(jī)，針對(duì)家里的“掉毛怪”、“熊孩子”、“懶癌明星”等“棘手”問題，給出了一次性解決方案。再也不用來回?fù)Q拖把了；再也不用洗臟滾刷了；再也不用擔(dān)心臟地板的直播鏡頭一次次擊中消費(fèi)者的心。每個(gè)人都對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品充滿了新鮮感，于是開始“熱情下單”。
未來科技創(chuàng)意by娛樂資本論
洗地機(jī)全品類產(chǎn)品僅9個(gè)月就直接售出58.9億元。
然而，“激情過后”，“吐槽”洗衣機(jī)的筆記和投訴接踵而至。每個(gè)人都開始“避雷”，比如操作繁重、充電不穩(wěn)定、后期維護(hù)費(fèi)力等問題。就連草率最高的直播間也翻車了，有人開始半價(jià)轉(zhuǎn)售閑魚。
然而，盡管如此，洗衣機(jī)的銷量仍在上升。一些機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年洗衣機(jī)行業(yè)規(guī)模將達(dá)到105億元，預(yù)計(jì)同比增長81%。
為什么“翻車”的洗地機(jī)還能賣這么多？這幾年洗地機(jī)是怎么突然“火”的？
為什么經(jīng)常出現(xiàn)差評(píng)的洗地機(jī)銷量飆升？
剁椒TMT梳理了各洗衣機(jī)品牌的不良評(píng)論，發(fā)現(xiàn)觀眾最關(guān)心的主要方面有三個(gè):一是產(chǎn)品清洗費(fèi)時(shí)；二是噪音過大會(huì)影響寶寶和鄰居；三是洗衣機(jī)“無視人”的售后問題，讓很多消費(fèi)者低頭。
今年剛接觸洗地機(jī)的評(píng)估博主嘟嘟告訴剁椒，評(píng)估了幾千塊錢的洗地機(jī)后，他更喜歡用了六年的掃地機(jī)器人。
嘟嘟說，最頭疼的是地板清洗機(jī)的維護(hù)：“節(jié)省所有的時(shí)間來清洗機(jī)器，每次不清洗零件會(huì)影響下一次使用，但也會(huì)發(fā)臭，變得更惡心。”此外，一想到花費(fèi)數(shù)千元，但也必須手動(dòng)清理墻上的盲點(diǎn)，它就更被說服了。
除了使用費(fèi)力，還有很多人抱怨洗衣機(jī)的噪音。小紅書上有很多關(guān)于使用洗衣機(jī)后因噪音被鄰居抱怨的筆記。許多寶馬說，他們只能在孩子醒來時(shí)使用洗衣機(jī)。
此外，很多人還分享了自己的洗衣機(jī)維權(quán)之路，讓大家避雷。用戶小趙告訴剁椒TMT：“用了三個(gè)月就不能充電了，客服要么官方回答，要么不理人。”此外，黑貓投訴中還有數(shù)千條維權(quán)消息。
值得一提的是，雙十一期間，明星林依輪帶貨加可評(píng)價(jià)時(shí)被翻車，洗衣機(jī)越洗越臟。評(píng)論區(qū)“幸運(yùn)的是，我沒有買”。很多網(wǎng)友表示:“評(píng)價(jià)要靠明星”。然而，“負(fù)面輿論”并沒有耽誤“賣貨”。今年，雙十一可以發(fā)布戰(zhàn)爭報(bào)告:全渠道交易18.3億，同比增長26%。
盡管洗地機(jī)評(píng)論頻繁，但仍然賣得很好。事實(shí)上，自去年以來，洗地機(jī)已經(jīng)迎來了一個(gè)大爆發(fā)階段。2021年，洗地機(jī)銷售額為57.8億元，較2020年同比增長348%。
到目前為止，洗衣機(jī)的熱度還沒有消散，銷量仍在持續(xù)增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年1月至9月，洗衣機(jī)全渠道累計(jì)銷量為58.9億元，同比增長76.4%。
地板洗衣機(jī)的持續(xù)增長與電子商務(wù)的推動(dòng)密不可分。今年1月至9月，地板洗衣機(jī)總銷售額58.9億元的84.3%來自互聯(lián)網(wǎng)，其中21.7%來自抖音。通過現(xiàn)場種草，成功為用戶建立了地板洗衣機(jī)的品牌思維和場景思維，許多人由于其技術(shù)智能 “激情下單”解放雙手的賣點(diǎn)。
隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和交通入口的全景化，地面洗衣機(jī)品牌的建設(shè)周期從0到1縮短。隨著定量直播的增加，產(chǎn)品有很多機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)商品尋找模式相比，用戶主動(dòng)搜索購買，抖音商品尋找人們的發(fā)現(xiàn)購物，讓他們有更多的機(jī)會(huì)走出圈子。就像新銳抖品牌UBRAS一樣、珀萊雅在抖音上變紅，這些品牌通過自播 超頭達(dá)播 矩陣，配合小紅書種草，成功建立用戶心智，主播和人才買UBRAS內(nèi)衣，一遍又一遍舒適易穿。、早晚A買珀萊雅等話，讓品牌獲得千萬級(jí)GMV。
例如，在東方董玉輝的直播室里，普通的蝦不僅僅是食物，還有媽媽來拜訪時(shí)自己包的餃子。通過主播的生動(dòng)講解和場景演示，洗衣機(jī)被賦予了解放雙手和智能生活的定義，無數(shù)“懶人”瞬間種草。
經(jīng)常吐槽洗衣機(jī)的百萬粉絲up主曉天(化名)也告訴剁椒，之所以有很多人買不好的評(píng)論，是因?yàn)槿藗兿胗媚撤N產(chǎn)品來解放自己的手，基于目前刺激的懶人需求場景。而且他自己的雙十一洗衣機(jī)品牌銷量也相當(dāng)可觀。雙十一第一天買了近3000臺(tái)，推出了一個(gè)月的售后服務(wù)(官方7天售后)，讓粉絲對(duì)洗衣機(jī)的“試用”充滿熱情。
高客單高毛利的洗地機(jī)是如何成為爆款的？
從洗衣機(jī)的銷售比例來看，今年1-9月，天可和追求是該類TOP品牌榜的前兩名。
以洗衣機(jī)頭玩家天科為例。從母公司科沃斯出來的那一刻起，就注定了它的高端路線。其產(chǎn)品多在1000元以上，毛利率在50%以上。然而，天科只用了半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了抖音平臺(tái)45%的銷售比例。
日不落的高密度自播 差異化賬戶矩陣是天科成功的關(guān)鍵。天科興趣電子商務(wù)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人曾表示，團(tuán)隊(duì)的自播時(shí)間從每天五六個(gè)小時(shí)改為14-15個(gè)小時(shí)，直播時(shí)間約為17-18個(gè)小時(shí)。
與李佳琪、董玉輝等頭部直播室積累的用戶信任認(rèn)可不同，今年5月開始播出的天科通過不斷的測試和數(shù)據(jù)回顧，探索了自己的直播程序。即建立一個(gè)品牌的“日落”工作室。首先，用戶反饋和轉(zhuǎn)化率可以通過高密度的自我廣播快速看到，直播策略可以及時(shí)調(diào)整。
其次，還可以承擔(dān)人才下播、短視頻推廣帶來的長尾流量。
成功“露臉”后，添可有做矩陣差異化的跡象，用1 N方法，全面發(fā)力內(nèi)容矩陣。到目前為止，天科已經(jīng)有了官方旗艦店、旗艦店直播間、洗衣機(jī)、廚房電器等矩陣。隨著其智能眼部美容儀器和智能美發(fā)梳理等新產(chǎn)品的發(fā)布，未來可能會(huì)像洗衣機(jī)一樣開啟產(chǎn)品場景差異的新賬號(hào)布局。就像現(xiàn)在的追求一樣，不僅有掃地機(jī)器人直播間，還有無線洗衣機(jī)、無線蒸汽機(jī)、吹風(fēng)機(jī)直播間等。減少選擇時(shí)間。
追求創(chuàng)造爆炸性產(chǎn)品的是“持續(xù)引流政策”。
一開始，tiktok就是把tiktok作為京東和天貓商店的排水平臺(tái)，通過短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和投流，不斷讓大家了解和追求，為直播室拉人。
大量高質(zhì)量的內(nèi)容與IP聯(lián)動(dòng)，讓追求在抖音上實(shí)現(xiàn)日銷百萬的GMV。因此，在看到抖音的潛力后，追求開始自播。和天可一樣，追求也非常重視高密度自播。追求工作人員張鵬(化名)表示，品牌自播后，人才有信心帶你的貨。所以追求的直播邏輯主要是自播，輔以達(dá)播。到目前為止，70%的抖音銷售來自廣播。此外，追求創(chuàng)造熱門風(fēng)格的位置也在自我播出部分。通過與平臺(tái)IP的結(jié)合，如參與新日、921等，進(jìn)入更多的領(lǐng)域，如抖音搜索購物中心，然后獲得更多的展示機(jī)會(huì)。
在人才選擇方面，追求更注重頭部人才帶來的聲音。瘋狂的小楊大哥與超過1億粉絲攜手，在央視“露臉”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌破圈觸達(dá)。
與天可不同的是，在追求的早期階段，它首次出現(xiàn)在科技故事中，直到去年，它的許多觀眾都是男性。天可直接利用生活場景讓用戶產(chǎn)生同理心。在解釋時(shí)，錨不是從吸入灰塵顆粒到哪個(gè)單位的模糊技術(shù)術(shù)語，而是用寵物家庭選擇哪個(gè)，如何使用沙發(fā)、地毯等生活語言來吸引寶馬和寵物白領(lǐng)。
意識(shí)到需要擴(kuò)大女性用戶的追求，開始與兒童和年輕女性最喜歡的動(dòng)畫角色進(jìn)行IP聯(lián)名，如草莓熊。此外，女性最喜歡的演員張若云也被邀請(qǐng)為該品牌提高女性用戶的聲音。
此外，追求還非常重視新的帶貨平臺(tái)B站，與木羽科技等知名V合作，通過吐槽評(píng)價(jià)、情節(jié)科普等方式，實(shí)現(xiàn)了從科技到可愛寵物的圈子突破。
現(xiàn)在洗地機(jī)賽道還好嗎？
近兩年來，在洗衣機(jī)持續(xù)高熱的趨勢下，洗衣機(jī)品牌也在“遍地開花”。截至今年9月底，洗衣機(jī)行業(yè)品牌已達(dá)163個(gè)，并繼續(xù)擴(kuò)張。
從品牌類型來看，洗衣機(jī)可分為四類。一是以追求、勝利、石頭、添加為代表的清潔電器品牌；二是以美的、海爾為代表的綜合家電品牌；三是以小米、云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌；四是以米博、摩飛、蘇泊爾為代表的跨境品牌。
那么，每條賽道到底做得好嗎？
以天可為例，洗衣機(jī)已逐漸成為其背后母公司科沃斯的主要收入。根據(jù)科沃斯2022半年的報(bào)告，天可上半年的銷售收入達(dá)到29.53億元，占總收入的43.28%。
今年雙十一期間，科沃斯品牌全渠道成交量達(dá)到18.9億，同比增長20%；天可品牌交易18.3億，略遜一籌，但同比增長26%。
此外，天可在海外渠道銷售也很好。今年上半年，天可海外業(yè)務(wù)收入同比增長15.9%，占總收入的27.7%。天可在看到海外市場的發(fā)展機(jī)遇后，還表示，公司未來將進(jìn)一步增加對(duì)海外市場的投資。
海爾、美的等老牌家電品牌除了像天可、追求這樣的龍頭玩家外，還依靠洗衣機(jī)擴(kuò)大銷量。根據(jù)海爾此前618發(fā)布的數(shù)據(jù)，拼多多渠道洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量同比增長1100%；而美的主推洗地機(jī)則在抖音頻道進(jìn)入全品類家電爆款榜前五。
此外，美菱在小楊哥直播間解鎖洗衣機(jī)的新帶貨方式也很出圈。為了證明自己產(chǎn)品的清潔度，品牌方直接把剛拖完地的滾筒放在臉上，吸引了很多粉絲“熱情下單”。
熱洗衣機(jī)賽道也吸引了許多跨界玩家。今年2月，新寶旗下小家電品牌摩飛進(jìn)入洗地機(jī)賽道。通過之前小家電的營銷意識(shí)和OEM的制造優(yōu)勢，抖音自播 小紅書店數(shù)量，為品牌引流，今年3月大促期間，摩飛洗地機(jī)銷售額達(dá)86.78萬元。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著摩飛洗衣機(jī)的推出，預(yù)計(jì)將拉動(dòng)公司內(nèi)銷收入。
然而，目前地面洗衣機(jī)軌道的行業(yè)集中度較高，約70%的市場份額掌握在科沃斯的天科手中。因此，在中短期內(nèi)不會(huì)給摩飛等跨境品牌帶來明顯的業(yè)績增長。
行業(yè)在線分析師龍飛曾表示，家電類別一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：初始集中度高-多品牌競爭集中度下降-大浪淘沙后競爭格局平衡。目前，洗衣機(jī)仍處于第一階段。
總的來說，目前的洗地機(jī)賽道對(duì)于新品牌來說是有一定機(jī)會(huì)的。一方面，新品牌可以借鑒天可、追求等龍頭玩家的爆款策略；另一方面，要提高產(chǎn)品創(chuàng)新，避免產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)口碑的影響。現(xiàn)在洗衣機(jī)的用戶大多是年輕人，比如馬寶、白領(lǐng)、科技大拿、注重儀式感的00后，但是老年人市場上沒有相關(guān)產(chǎn)品。因此，開發(fā)適合老年人的產(chǎn)品是洗衣機(jī)市場發(fā)展和品牌本身的好機(jī)會(huì)。
